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北歐面貌 : 天下雜誌 「瑞典的軟實力 - 小國大品牌 軟實力致勝」

發表人 vitaiwan 於 2011/3/24 0:00:00 (2568 人讀取)

瑞典人口僅佔全球○.一五%,卻創造全球二%的貿易額、有六%的跨國公司誕生在瑞典,國家品牌價值位居全球第五,擊敗眾強。祕密就在她獨特的「柔性競爭力」。  
 
哈佛大學知名政治學家奈伊(J. Nye)曾提出,柔性權力是衡量國家實力的重要指標,是一種以文化、政策和政治理想,鼓舞人民夢想和慾望的能力。
 
用軍事、經濟這種剛性權力來衡量,瑞典的規模勉強擠進全球前二十名;但用政治理想、文化和企業品牌這類軟實力指標來看,瑞典在國際舞台上卻擁有一塊無可取代的至愛標籤。


Henners & Mauritz

去年,品牌大師安赫特(S. Anholt)針對三十五國進行國家品牌指數(GMI)調查,瑞典是最受喜愛的國家品牌第五名。安赫特估計,瑞典的國家品牌價值約四六四○億美元,比瑞典一年的GDP還高。人口僅九百萬的瑞典之所以能夠擊敗列強,在於「結合穩定與負責任的治理,人民誠實有信任,並成功輸出文化。」
 
瑞典和傳統西方強國大相逕庭,是以政治理想,而非政治腕力,打造出軟性的國家品牌。在全球人權議題上,瑞典影響力舉足輕重。
 
近三十年前,瑞典開全球風氣之先,全面禁止教師、父母或照護者體罰小孩,且堅定反對各種以大欺小的侵略行為,美國打越南、打伊拉克,中國迫害法輪功、盜取器官等事件,瑞典總是先出面喊話。此外,瑞典政府每年固定編列一千五百多億台幣(GDP的一%)援外預算,同時也收容最多伊拉克難民,是國際社會積極行善的「大員外」。
 
做生意時,這種濟弱扶傾的國家性格也表露無遺。三十出頭、在旅行社擔任行銷經理的安娜不無驕傲地說,瑞典沒有星巴克,只支持有特色的小咖啡店。瑞典餐廳大多只賣百事可樂,不提供可口可樂,「瑞典人向來支持弱者,」安娜擠盡腦汁想說出一家賣可口可樂的餐廳,最後還是放棄。


IKEA

環保強國 女人當家
 
在文化、環境、性別平等的表現上,瑞典也是箇中翹楚。據奈伊統計,瑞典對國際文化活動的贊助,排名全球第四,遠遠高出美國。瑞典不但是環保團體眼中,力行保護環境的模範生,同時也是全世界第一個宣布要全面放棄使用石油燃料的生態強國。
 
在世界經濟論壇性別平等指數評比中,瑞典稱霸國際;四五%的國會議員是女性,比例之高,居全球首位。為了鼓勵男性照顧嬰兒,瑞典政府規定,四八○天的育嬰假中,男性至少要強制休兩個月,瑞典的男性公廁也會配備育嬰設備。
 
以柔性權力揚名國際的瑞典,還是全世界最信賴、最包容的社會。
 
法國經濟學家阿爾剛(Y. Algan)和葛侯(P. Cahau)在新書《不信任的社會》(La Societe de Defiance)中調查,有六六%瑞典人相信別人,比例為全球之冠。相較之下,法國僅有瑞典的三分之一。他們總結,如果法國也像瑞典那麼信任,國家經濟會增加五%。
 
攤開內閣,最能看出瑞典的包容與信任。內閣官員平均四十七歲,現任總理雷恩菲爾德(F. Reinfeldt)四十一歲就為國家掌舵;內閣有全世界第一個因宗教與道德因素拒絕服役的國防部長,還有第一個公開同志身分的環境部長;出身政治難民、母親是伊斯蘭教徒、薩伊裔的薩邦尼(N. Sabuni)被拔擢為性別平等部長;坦白吸過大麻的財政部長博格(Anders Borg)則以穿耳洞、綁馬尾的造型,遊走國際政治場合。


財政部長 Anders Borg
 
別人眼中的驚世駭俗,在瑞典看起來自然平凡。
 
瑞典斯安銀行(SEB)首席經濟學家柏奇斯特(R. Bergqvist)剖析,瑞典發展柔性實力,是深思熟慮後的聰明決策,以flexicurity(既有彈性又有安全)的策略發展國家,在大國之間突圍。
 
在福利制度的保障下,瑞典鼓勵人民和企業大膽投入創新,以創意征服世界。
 
瑞典至今總共出現三十二個諾貝爾獎得主,比人口高它十五倍的俄羅斯還多,是世界第五名。在瑞典,每個中學生可以免費學習一種樂器,其結果是讓瑞典成為世界第三大音樂出口國。
 
二十四年前,瑞典國會就通過法案,企業必須將二○%的利潤存入中央銀行,成立投資基金,做為技術研發之用。今年瑞典創新研發經費佔GDP將近四%,位居歐洲第一、全球第二。
 
擁有兩家汽車零件製造公司的漢克松指出,瑞典企業之所以有競爭力,在於不斷將獲利再投資新的研發領域,能夠積極創新。他的公司規模不大,卻擁有不少綠色科技的專利。


圖片來源

企業治理 最佳典範
 
「我們的脖子上永遠有一把刀,稅太重了,」十六歲就創業的漢克松比喻,把錢轉到研發投資,才是最聰明的省稅方法。
 
除了國家品牌實力強,瑞典企業品牌在國際市場也有一席之地。哈佛大學競爭力大師波特在《國家競爭優勢》就點出,儘管瑞典是小國,卻是許多國際企業的母國市場,而且一些已經全球化的頂尖企業,比其他國家更早建立綿密的國際營運網絡,在海外市場的銷售額,通常都超過企業總營收的九成。
 
前總理比爾特(C. Bildt)說過,瑞典企業的全球化治理,是北歐模式的最佳典範。根據瑞典投資促進署統計,瑞典人口僅佔全球○.一五%,卻創造全球二%的貿易額,平均每人擁有的跨國公司數量,世界第一,並且有六%的《Fortune》五百大跨國公司,創始於瑞典。在世界經濟論壇的全球競爭力評比中,瑞典的市場效率和專業管理總是位居第一名。
 
社會主義理想濃厚的瑞典,非但不反商,還有重商主義的務實精神。
 
柏奇斯特回溯歷史,從維京時代,瑞典就眼睛往外看,致力經營國際貿易,累積了深厚的海外投資傳統。至今,瑞典仍是重要的對外投資國,在過去五年內,每年平均收購一百六十家外國企業;在中國,每四天就有一家瑞典企業成立。
 
即使是企業,也具有瑞典凸顯的柔性特質。「從富豪、紳寶汽車,到宜家、H&M,貴的、便宜的品牌,都有環保、自然、永續的特質,瑞典企業形象和國家形象一致,」工業經濟研究所教授斯約霍姆歸納。
 
瑞典人深知,國內市場太小,必須走出去,瑞典商人全球投資,沒有愛不愛國的壓力。
 
「在瑞典,愛國主義輸給現實主義,富豪出走,沒有人會罵他們不愛國,」納稅人協會經濟學家波林觀察。
 
不論是國家或是企業,瑞典品牌都像同個模子刻出來,在世界的舞台上,標準化的同步演出。



瑞典的世界第一

 》平均每人擁有的跨國公司數量,世界第一
 》個人擁有第二棟房子和船隻比例,皆為世界第一
 》聯合國教科文組織評比,瑞典是全世界科學與創新第一名
 》Jupiter Research 數位生活指數,瑞典第一
 》德國環保團體「德國觀察」評比,全球環保第一名
 》世界經濟論壇兩性平等指數全球第一
 》稅收負擔世界第一
 》卡內基美隆大學調查,瑞典是全球最有創造力的國家
 》AccountAbility國家責任競爭力調查,瑞典第一

你所不知的瑞典發明:

 生活篇》拉鍊、電冰箱、利樂包
 科技篇》電腦滑鼠、行動電話通訊技術、全球定位和通信系統、電話交換機、推進器、汽車Turbo引擎、三點式汽車安全帶、安全氣囊
 醫療篇》伽瑪刀、心臟調節器
 其他》監察使制度、炸藥、奶油分離器、安全火柴、扳手

作者/蕭富元

文章來源: 天下雜誌 第386期

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